Artikkelit

Brändi on enemmän kuin tuote

1.48TLukenut

Miten luodaan brändi? Tarvitseeko yritys tarinan menestyäkseen? Ja mitä hyötyä brändäämisestä oikein on? Haastateltavana on bränditutkija Ulla Hakala Turun kauppakorkeakoulusta.

Brändäys auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoista. Lisäksi sillä voidaan luoda uutta liiketoimintaa sekä tuoda lisäarvoa tuotteille ja palveluille, Hakala kertoo.

Sanan brändi alkuperä on norjankielen sanassa brandr, joka tarkoittaa polttamista. Entisaikoina polttomerkitseminen oli tapa erottaa oma karja muiden karjasta. Tuotteen tai palvelun erottautuminen markkinoilla on hieman monimutkaisempaa. Brändi on yhtä kuin tuote ja lisäarvo. Tuotetta brändäämisessä ajatellaan laajasti. Se voi olla konkreettinen aineellinen hyödyke, aineeton palvelu, yritys, yhdistys, organisaatio, henkilö, paikka tai rakennus. Tänä päivänä voidaan brändätä mitä tahansa. Lisäarvolla puolestaan tarkoitetaan kaikkea sitä, mitä tuotteen ympärille voidaan rakentaa. Lisäarvoa ovat logo, slogan, visuaalinen ilme, jopa yrityksen tunnelma ja ilmapiiri – ylipäätään keinot, joilla erottua.

Brändi on aineetonta omaisuutta, mutta sille voidaan laskea myös rahallinen arvo. On hyvä muistaa, että tuote ei ole brändi, ennen kuin asiakkaat mieltävät sen sellaiseksi.

Yritykset pyrkivät rakentamaan brändejä, mutta kokevatko asiakkaat tuotteen brändiksi on eri asia. Erottuuko tuote asiakkaan mielessä erillisenä brändinä kilpailijoistaan?, Hakala muistuttaa.

Brändäys ei tapahdu yhdessä yössä. Aikaisemmin tuotteen piti olla markkinoilla viidestä kymmeneen vuotta, jotta siitä tuli brändi. Digitaalisen viestintäympäristön ansiosta prosessi on kuitenkin nopeutunut. Esimerkiksi Google nousi maailman arvokkaimpien brändien listalle jo kolmessa vuodessa.

Miksi brändätä?

Brändäys ei tuota pikavoittoja myynnin kasvussa, vaan sitä on ajateltava pitkän aikajänteen toimintana. Erottautumisen lisäksi tuotteesta voidaan saada korkeampi hinta. Asiakkaat kokevat tunnetut brändit turvallisiksi tuotteiksi. Ostohetkellä ihminen ei usein tiedosta kaikkia eri lähteistä tulevia viestejä. Ostopäätös tehdään nopeasti ja silloin valitaan tuote, joka on ”tuttu”. Päätökseen vaikuttaa toki hinta, mutta ei ainoastaan. Nykykuluttajaa kiinnostavat myös läpinäkyvyys, kestävä kehitys, vastuullisuus ja alkuperä.

Miten pääsee alkuun?

Ensin on päätettävä, mitä brändätään: yritystä vai tuotetta? Yritysbrändin riski piilee yrityskuvan ryvettymisessä. Kun yrityskuva tahraantuu, kaikki tuotteet kärsivät. Jos yritys häivytetään tuotebrändien taakse, riski pienenee. Brändäys kannattaa tehdä alusta asti huolella. Kysymys ei ole yrityskuvan koristelusta, vaan itseasiassa katsotaan ytimeen.

Brändääminen on aina strategisen tason toimintaa. Erittäin tärkeä osa strategiaa ovat arvot ja niiden pitäisi tulla esille brändissä. Pintabrändäämisellä on lyhyet jäljet, Hakala ohjeistaa.

Kilpailijoita ja asiakkaita kannattaa myös analysoida. Minkälaisia asiakkaita tavoitellaan ja miten yrityksen arvot sopivat yhteen asiakkaiden arvojen kanssa? Brändi syntyy kuitenkin viime kädessä markkinoilla.

Entä se tarina?

Brändin voi luoda ilman tarinaakin, mutta sen tarjoamaa vetoapua kannattaa hyödyntää. Tarina saatetaan mieltää yrityksen historiikiksi, joka puetaan kertomuksen muotoon. Useimmiten tarina kertoo alkuperästä, mutta ei välttämättä juuri yrityksen. Tarinan keskiöön voidaan tuoda henkilö, esimerkiksi yrityksen perustaja, paikkakunta, ympäristö tai vaikka maitotilan lehmä. Faktat vetoavat järkeen, tarina tunteisiin. Tarina tuo asiakkaan lähemmäksi tunnetasolla. Tunteet puolestaan vaikuttavat ostopäätöksiin.

Tarvitsetko apua brändäykseen?

Ulla Hakala opettaa brändäystä mielellään case-esimerkein. Sen vuoksi kursseille tarvitaan yrityksiä, jotka suostuvat opiskelijoiden brändättäviksi. Hakala toivoo mukaan myös elintarvikealan yrityksiä.

Opiskelijat kartoittavat tuotteen markkinoita tarvittaessa asiakas- ja kilpailija-analyysein. Yrittäjälle ulkopuolinen ja tuore näkemys omasta brändistä luo kehitys- ja kasvunäkymiä.

Osallistuva yritys on mukana starttipalaverissa, jonka voi halutessaan hoitaa skypettäen sekä kurssitöiden esittelyssä, jossa opiskelijat presentoivat ehdotuksensa yritykselle ja muille opiskelijoille. On toivottavaa, että yrittäjä olisi kuulemassa esittelyä paikan päällä.

Tarvitseeko yrityksesi Turun kauppakorkeakoulun opiskelijoiden brändäysapua?

Ota yhteyttä Ulla Hakalaan: ulla.hakala@utu.fi

D.O. Saimaa – merkki kasvattaa yhteistä brändiä

Noin kolme vuotta sitten Saimaan alueen ravintoloitsijat halusivat tarjota matkailijoille ateriakokonaisuuksia, joiden raaka-aineiden alkuperä olisi todistetusti paikallinen. Tähän tarpeeseen syntyi alkuperämerkki Designation of Origin, eli D.O. Saimaa.

D.O. Saimaan tuotteet ovat premiumia, eli hyvin laadukkaita. Verrattuna tavalliseen porkkanaan, D.O. Saimaan porkkana tarjoaa myös lisäinfoa, esimerkiksi lajiketiedon, kertoo Marjo Särkkä-Tirkkonen Helsingin yliopiston Ruralia-instituutista.

Merkkiä ei myönnetä yritykselle, vaan yksittäisille tuotteille. Yrittäjä hakee alkuperämerkkiä verkkolomakkeella, jolla kuvaillaan yrityksen toimintaa, sen laajuutta ja tuotetta varsin kattavasti. Hakuprosessi huomioi myös kestävyysperiaatteiden täyttymisen.

Usein pienyritysten tuotteet ovat hyvin laadukkaita, mutta yritykset eivät osaa itse kertoa sitä, koska laatuun vaikuttavat tekijät ovat heille niin itsestään selviä. Kun lomakkeella kaivellaan detaljeja, niin samalla tehdään näkyväksi tuotteen lisäarvotekijät, Särkkä-Tirkkonen selventää.

Lomakkeen pohjalta voisi Särkkä-Tirkkosen mielestä lähteä rakentamaan tarinoita ja brändejä yrityksille. Lomaketta täyttäessään yrittäjä tulee eritelleeksi juuri niitä tekijöitä, jotka erottavat hänet tuotteensa kilpailijoista.

Lisätietoa: www.dosaimaa.fi

Teksti: Tiina Paananen
Kuva: StockSnap.