Ruoka on erottamaton osa matkakokemusta riippumatta siitä, onko ruoka tai ruokaelämykset matkan päätarkoitus vai ei, sillä jokainen matkailija syö matkallaan. Siitä johtuen on tärkeää puhua kokonaisuudessaan ruoasta matkailussa ja ottaa keskusteluun mukaan koko ruokaketju – erityisesti, kun tarkastelun kohteena on kestävyys – sen sijaan, että keskityttäisiin vain ruokamatkailuun, gastronomiaan tai kulinaarisiin elämyksiin.
Ruoan tuotannon, valmistuksen ja kulutuksen osuus ilmastovaikutuksista on suuri, reilu viidennes heti asumisen jälkeen – oli kuluttaja sitten matkailija tai paikallinen asukas. Matkoilla ruoan rooli on usein paljon suurempi kuin kotioloissa: useat meistä hakevat siitä aktiivisia, nautinnollisia elämyksiä, jopa luksuksen tunnetta; joillekin juuri lomalla on aikaa tehdä hyvää keholleen, ja jotkut haluavat oppia jotakin uutta.
Vaikka suurin osa ruoan ympäristövaikutuksista muodostuu alkutuotannossa ja ovat väistämättömiä, jotta ylipäätään saisimme jotakin suuhun pantavaa, on uusien teknologioiden, tuoteinnovaatioiden ja kestävien toimintatapojen kautta mahdollista vaikuttaa koko ruokaketjun ilmastovaikutuksiin. Näitä tapoja on vain etsittävä ja otettava käyttöön. Ruoan valmistukseen ja sen kulutukseen kohdistuvien toimenpiteiden kautta matkailuyritys voi helposti toteuttaa ja osoittaa selkeitä kestävyyttä edistävä toimia ja saada samalla huomattavaa kilpailuetua ja säästöjä. Keinoina on muun muassa vähentää ruoasta aiheutuvaa jätemäärää, hävikkiä ja energiankulutusta sekä siirtyä käyttämään lähiruokaa ja tukea paikallisyhteisöä.
Ympäristövastuullisuus ruokamatkailussa tarkoittaa, että ruoan tuotannosta, valmistuksesta ja kulutuksesta aiheutuvat haitalliset ympäristövaikutukset sekä ruokahävikki pyritään minimoimaan. Nämä on vastuullisesti toimivan matkailuyrityksen, etenkin ravintolan tai muun ruokaelämyksiä tuottavan yrityksen, huomioitava suunnitellessaan toimintojaan kestäväksi. Lisäksi, matkailualalla tulee laittaa paljon painoarvoa myös ruoan sosiokulttuurisiin vaikutuksiin, sillä matkailijalle kestävyyden kannalta paikallisuus on yksi tärkeimpiä vaakakupissa painavia asioita, kun arvotetaan matkailupalveluiden kestävyyteen liittyviä osa-alueita. Paikallisuus ruokamatkailussa tarkoittaa etenkin lähiruoan, paikallisten toimittajien käyttöä, mutta myös muun muassa paikallista työvoimaa, paikallisia palveluntuottajien käyttöä, paikallisten perinteiden esille tuomista tai paikallisia materiaaleja ja sisustusta. Lähiruoka hyödyttää paikallisyhteisöä, se kiinnostaa matkailijoita ja tuo myös mukanaan mielenkiintoisia tarinoita, joilla matkailutuotteesta tehdään erilainen, ainutlaatuinen ja houkuttelevampi.
Suomi on mukana Islannin ruokatoimijoiden vetämässä, Pohjoismaiden ministerineuvoston rahoittamassa yhteispohjoismaisessa hankkeessa ”Nordic Food in Tourism”, joka analysoi ilmastonmuutoksen ja kuluttajakäyttäytymisen vaikutuksia kestävään ruokamatkailuun Pohjoismaissa.
Projektilla pyritään saamaan ymmärrys ilmastonmuutoksen aiheuttamista muutoksista matkailijoiden mieltymyksissä ja käyttäytymisessä koskien ruokaa ja ruokamatkailua, jotta voidaan arvioida tulevaisuuden kestävää kehitystä ruokamatkailussa, löytää uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja edistää paikallista ruokakulttuuria. Pohjoismaisen ulottuvuuden projektille antoi kysynnän ja ympäristötietoisuuden tarkastelu New Nordic Food -konteksissa, joka korostaa muun muassa paikallisuutta, sesonkeja, puhtautta, eettisyyttä, paikallisia tuottajia, perinteitä, tuoreutta, yksinkertaisuutta ja moderniutta.
Projektin tuotoksena syntyi tulevaisuuden analyysi, joka perustui trendiraporttiin, netnografiaan ja asiantuntijahaastatteluihin. Tutkimukset toteutti Kairos Future tutkimuslaitos ja niistä työstettiin hankkeen aikana projektiryhmäläisten ja hanketta vetäneen Islannin asiantuntijaryhmän kanssa yhteinen näkemys, strategiset suositukset ja loppuraportti vahvistamaan Pohjoismaiden roolia kulinaarisena ja kestävänä matkakohteena.
Projektissa tuotettu trendiraportti tuotti tietoa asenteista ja kuluttajakäytöksen muutoksista. Yli 100:n trendin joukosta valikoituivat merkittävimmiksi pohjoismaiseen ruokakulttuuriin ja paikalliseen ruoantuotantoon vaikuttaviksi (positiivisiksi tai negatiivisiksi) trendeiksi muun muassa väestön demografiset muutokset, ruokaan liittyvät teknologiset innovaatiot, vastuullisuustietoisuuden kasvu, kuluttajien käyttäytymisen muutokset, vihreän energian käyttö, regeneratiivisen maatalouden kehittyminen, vihreän energian tuotanto ja ruokakulttuurin globalisoituminen.
Projektin toisena osana oli netnografia-tutkimus. Netnografia antaa silmäyksen siihen, miten ihmiset puhuvat pohjoismaisesta ruoasta online-kanavissa. Tutkimuksessa selvitettiin some-keskustelujen ja google-hakusanojen avulla, mitä ihmiset keskustelevat tietystä aiheesta, miten siitä keskustellaan sekä kuinka tunnettu jokin käsite on.
Kartoituksessa selvitettiin muun muassa mitä pohjoismainen ruoka tuo kuluttajien mieleen. Sillä on vahva assosiaatio pohjoismaiseen kestävään elämäntyyliin. Se osoittautui usein synonyymiksi hyvään terveyteen ja hyvinvointiin, ja se liitettiin myös korkeaan laatuun, raaka-aineisiin, jotka tulevat puhtaasta ympäristöstä, sekä hitaaseen elämäntyyliin. Negatiivisina mielikuvina nousi esiin, että ulkona syöminen on kallista ja että kaiken kaikkiaan ruoka on kallista. Osittain kiihkeätkin keskustelut koskivat juuri perinteisiä ruokalajeja ja niissä mentiin hyvin syvälle ruokalajin autenttisuuteen, valmistukseen, makuun ja esillepanoon. Keskusteluissa nousi eniten esille ruotsalainen ruoka ja ainoana konkreettisena brändinä IKEA. Ruokalajeista nousi yleisimmin keskustelluiksi ruotsalaiset lihapullat, sen jälkeen tulivat vohvelit ja pannukakut, taskuravut, perunamuusi ja lohi.
Suomalaista keittiötä koskien tuloksista kävi ilmi, että se tunnettiin huonommin kuin Ruotsin, Norjan tai Tanskan keittiöt, ruotsalaisen keittiön olleessa parhaiten tunnettu. Suomalainen keittiö herätti eniten kiinnostusta Iso-Britanniassa ja suhteellisesti tarkasteltuna se kiinnosti Saksassa, Espanjassa ja Ranskassa jopa enemmän, kuin muiden Pohjoismaiden keittiö.
Projektin loppuraportin suosituksissa nähtiin tie kestävään pohjoismaisen ruokaan ja ruokamatkailuun seuraavien strategisten toimien kautta:
1. Investoinnit ja vaikuttaminen päätöksentekoon
2. Työkaluja ja tietoa innovointiin ja tuotekehitykseen
3. Ymmärrys asukkaiden tarpeista ja vierailijoiden odotuksista
4. Koulutus ja valmennusohjelmat kouluille ja yrityksille
5. Viestinnän työkalupakki yhteisen Nordic Food mielikuvan viestintään yleisölle – kestävä pohjoismainen ruokavalio ja elämäntapa
6. Paikallisen ruoan näkyvyys, jakelutiet ja helppo saatavuus
Raportti ja lisätietoja hankkeesta: https://nordicfoodintourism.is/about/
Kirjoittaja
Terhi Hook
Business Finland Oy, Visit Finland
