Paikallinen elinvoima rakentuu toimivan paikallistalouden varaan. Monilla maaseutualueilla ja pienemmissä kunnissa kehityssuunta on kuitenkin ollut pitkään huolestuttava: väestö vähenee, palvelut keskittyvät suurempiin keskuksiin ja paikalliset yritykset kamppailevat asiakkaista. Samalla julkisen aluekehittämisen resurssit ovat kiristyneet. Perinteisten tukimuotojen rinnalle on alettu etsiä uusia, joustavampia ja osallistavampia toimintamalleja.
Taustalla vaikuttaa myös laajempi muutos, jossa monipaikkaisuuden, vapaa-ajan asumisen ja etätyön vuoksi ihmisillä voi olla tiivis sidos useampaan kuin vain yhteen paikkakuntaan. Yhä useammalla suomalaisella on vahva suhde entiseen kotiseutuunsa tai mökkipaikkakuntaansa, vaikka vakituinen asuminen olisi muualla.
Kehitimme Helsingin yliopiston Ruralia-instituutissa kotiseutumarkkina-mallin vastauksena tähän muutokseen Kotiseutu uudistumisen alustana (KOTONA) -hankkeen tuloksena. Kotiseutumarkkinoilla kansalaiset voisivat hankkia verkon kautta kotikuntansa ulkopuolelta pienten paikallisten yritysten kärkituotteita ja palveluita sekä samanaikaisesti vaikuttaa kehitykseen, kun osa ostosummasta osoitettaisiin paikallisiin yleishyödyllisiin kehittämishankkeisiin. Ostosumma olisi verovähennyskelpoinen.
Inspiraatio japanilaisesta mallista
Kotiseutumarkkina-mallin tavoitteena on paitsi vahvistaa paikallistaloutta myös lisätä paikallisten yritysten ja yhdistysten näkyvyyttä sekä rakentaa uudenlaisia yhteyksiä kuntien, yritysten, yhdistysten ja kansalaisten välille. Malli sai inspiraatiota Japanin kotiseutulahjoitusmallista.
Kyse ei ole pelkästä ulkomaisen mallin kopioinnista, vaan uudesta ja dynaamisesta aluekehittämisen toimintamallista, joka soveltuu Suomeen. Tästä syystä mallin kehittäminen perustui alusta lähtien tutkimusta ja kehittämistä yhdistävään työskentelytapaan, jossa tavoitteena oli ymmärtää, millainen toimintamalli voisi toimia suomalaisessa kontekstissa ja millaisia mahdollisuuksia tai esteitä siihen liittyy.
KOTONA-hankkeessa järjestettiin työpajoja ja innovaatioleirejä sekä toteutettiin yksittäisiä haastatteluja. Näin saatiin koottua keskusteluaineisto, joka sisälsi monipuolisesti erilaisia näkökulmia ja pohdintaa mallin rakenteesta ja toiminnasta. KOTONA-hankkeen tulokset sekä kotiseutumarkkina-mallin tarkempi esittely ovat luettavissa hankkeen loppuraportissa. Alla esittelen pientä makupalaa julkaisusta.
Ostoksia, joilla on tarkoitus
Mallin ytimessä on tunneside, paikallisidentiteetti ja halu tukea omaa kotiseutua. Erityisesti vapaa-ajan asukkailla ja entisillä kuntalaisilla nähtiin olevan kiinnostusta osallistua paikallisen elinvoiman vahvistamiseen. Mallin tarkoitus on tarjota siihen selkeitä ja helposti saavutettavia kanavia, joiden kautta ihmiset voivat vaikuttaa itselleen tärkeän paikan kehitykseen. Ajatus liittyykin siinä mielessä kaksoiskuntalaisuus-keskusteluun, mutta kotiseutumarkkina-malli tarjoaisi hallinnollisesti helpon ja kustannustehokkaan tavan toteuttaa tätä ajatusta.
Mallissa korostuvat paikalliset tuotteet, palvelut ja elämykset, joita kansalaiset hankkivat verkon kautta. Ne ovat “kärkituotteita”, joiden avulla voitaisiin vahvistaa sekä paikallistaloutta että aluebrändiä. Kyse on “ostoksesta, jolla on tarkoitus”, eli ajatuksesta, jossa kuluttaminen ja aluekehittäminen yhdistyvät.
Ruoka olisi luonteva kärkituote. Paikalliset elintarvikkeet, luomutuotteet ja lähiruoka voidaan nähdä keskeisinä välineinä paikallisuuden näkyväksi tekemisessä. Näihin liittyy myönteisiä mielikuvia puhtaudesta, laadusta ja vastuullisuudesta, jotka kiinnostavat yhä enemmän myös kaupunkilaisia kuluttajia. Samalla ne tarjoavat pienille yrityksille mahdollisuuden erottautua ja tavoittaa uusia asiakkaita. Kotiseutumarkkina voidaankin nähdä eräänlaisena valtakunnallisena ja digitaalisena REKO-rinkinä: se kokoaa maan pienemmät toimijat verkon kautta yhteen ja tarjoaa heille markkinointi-, myynti- ja kohtaamispaikan.
Myös matkailu nähtiin tärkeänä osana mallia. Kotiseutumarkkina voisi toimia alustana, joka yhdistää paikalliset tuotteet, tapahtumat, majoituspalvelut ja elämykset osaksi laajempaa osallistumisen kokemusta. Tarjottaviksi ehdotettiin esimerkiksi tapahtumalippuja, majoituslahjakortteja, paikallisia ruokailuelämyksiä ja luontomatkailuun liittyviä palveluja tai pääsyä paikkaan, johon muuten ei pääse (esim. arvorakennus).
Näin osallistuminen ei olisi vain taloudellinen teko, vaan myös tapa vahvistaa ihmisten suhdetta paikkaan ja paikalliseen kulttuuriin. Samalla se kannustaisi ihmisiä käymään paikan päällä ja kokemaan, millaista elämää siellä on. Tällainen kokemus voi vaikuttaa parhaassa tapauksessa jopa muuttopäätöksiin.
Kauppa kävisi verkkoalustalla
Keskeinen osa mallia on digitaalinen alusta, jonka kautta tuotteet, palvelut, kehittämishankkeet ja osallistujat yhdistyisivät. Alustan kautta käyttäjä voisi esimerkiksi ostaa paikallisia tuotteita, löytää alueen matkailu- ja tapahtumapalveluja, osallistua hankkeen rahoittamiseen ja seurata hankkeiden etenemistä. Samalla alusta lisäisi pienten maaseutuyritysten näkyvyyttä ilman heille aiheutuvaa työtaakkaa, kun niiden omat markkinointi- ja verkkokaupparesurssit ovat usein rajalliset.
Sidosryhmäkeskusteluissa nousi toistuvasti esiin tarve uusille tavoille vahvistaa paikallistaloutta tilanteessa, jossa julkisen rahoituksen tulevaisuus on epävarma ja alueelliset erot kasvavat. Tässä kontekstissa kotiseutumarkkina-malli on nähtävä osana laajempaa aluekehittämisen murrosta, eikä yksittäisenä kokeiluna. Kotiseutumarkkina voisi toimia rinnakkaisena välineenä olemassa olevien instrumenttien, kuten Leader-toiminnan ja osallistavan budjetoinnin kanssa. Mallin pohdinta on ajankohtainen, sillä tiedämme, että aluekehittämisen institutionaaliset kuviot tulevat muuttumaan uuden EU-ohjelmakauden alkamisen myötä.
Kotiseutumarkkina-mallia kehitettiin uskottavaksi ja suomalaisiin olosuhteisiin soveltuvaksi aluekehittämisen toimintamalliksi. Toimeen pantuna kotiseutumarkkina synnyttäisi uudenlaista, dynaamista vuorovaikutusta, jota nykyiset aluekehitysinstrumentit eivät ole kyenneet tuottamaan. Tällaisena tämä aluekehitysinnovaatio voisi olla laajemmin Euroopassa kiinnostava maaseutu- ja aluekehittämisen malli, jonka kehittämisessä Suomi voisi ottaa edelläkävijän roolin.
Kirjoittaja
Ryo Umeda
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Tutustu kotiseutumarkkina-mallin tarkempaan kuvaukseen: Hyyryläinen, T. & Umeda, R. (2026). Kotiseutumarkkina – aluekehittämisen uusi dynaaminen väline. Raportteja 260. Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti.
KOTONA-hanke on saanut Euroopan unionin maaseuturahoitusta Veej’jakaja Leader ry:n kautta.
