Tämän artikkelin otsikon mukainen kuvaus tuli esille ”aiheeseen liittyvät haut”-listauksessa, kun tein suomalaiseen ruokaan ja ruokakulttuuriin liittyvän google-haun. Tutkin omassa väitöskirjatyössäni ruokaan liittyviä maine- ja luottamustekijöitä. Tätä juttua laatiessani mieleeni tuli asettua suomalaisesta ruokakulttuurista täysin tietämättömäksi ulkomaiseksi toimijaksi, jolle on kaupattu suomalaisia ruokatuotteita. Niinpä tein ”Finnish food culture” ja ”Finnish food” käsitteillä google-hakuja ja tarkastelin, millaisia löytöjä sain liittyen suomalaiseen ruokaan ja ruokakulttuuriin. Löytyisikö esimerkiksi viittauksia suomalaisen ruoan maineeseen tai hyvyyteen? Sitten tein vastaavan haun muiden pohjoismaiden sekä EU:n nimisuojajärjestelmässä piikkipaikkoja pitävien Italian, Ranskan, Espanjan ja Kreikan osalta. Kyseisiä Etelä-Euroopan maitahan pidetään ruokakulttuuriltaan vahvoina.
Suomalaista ruokaa koskenut hakutulos oli ainoa, jossa tuli esille otsikon mukainen negatiiviseksi miellettävä kuvaus kyseisen maan ruokaan liittyvästä maineesta. Pysäytti kyllä miettimään miksi. Vaikuttiko tulokseen se, että tein hakua Suomessa ja ”aiheeseen liittyvät haut”-listaukseen hakualgoritmi painotti meidän suomalaisten itse paukuttamia hakusanoja? Jos näin on, voi positiivisesti ajatellen suomalaisten myös voivan muokata mielikuvaa suomalaisesta ruoasta toiseenkin suuntaan: ”Why is Finnish food so tasty and pure”.
Maine on rakenne (construct), jossa yhdistyy yhtäältä tunteisiin vetoavat tekijät. Tällaisia ovat esimerkiksi luottamus, ihailu ja kunnioitus. Toisaalta maine rakentuu rationaalisuuteen vetoavista tekijöistä, kuten tuotteeseen liittyvä laatu, johtajuus ja riskit. Mainetta voi rakentaa muun muassa siten, että tuotteen hyvyydestä viestitään niin sanottuna hiljaisena tietona (tacit information) ”suusta suuhun” vertais- tai asiakaskontakteissa, eri tapahtumissa ja messuilla. Tällainen viesti on koodaamatonta ja aikaa vievää. Mahdollinen ostaja tarvitsee aina ja joka kerta fyysisen kohtaamisen niin tuotteen kuin myyjän kanssa. Tällainen aikaa vievyys ei ole ongelma, jos asiakkaat ja markkinat ovat lähellä.
Toinen tapa viestiä tuotteen hyvästä maineesta ja laadusta on tehdä se eksaktisti ja koodatusti sekä muista vastaavista tuotteista erottuvasti. Kun elintarvikemarkkinat ovat globaalit, vientitoimenpiteet tarvitsisivatkin tuekseen erilaisia rajat ylittäviä laatujärjestelmiä, sillä meille suomalaisille itsestään selvä suomalaisen ruoan hyvyys on muille koodaamatonta. Tällöin vientiyritys voi hyötyä siitä, jos vientituote olisi jo valmiiksi legitiimisti hyvämaineiseksi todettujen tuotteiden järjestelmässä. Tällainen laatujärjestelmä on muun muassa eurooppalainen nimisuojajärjestelmä, joka tuo esille tuotteen maantieteellistä alkuperää ja aitoutta mainetekijöiden ohella. Myös laatuvesille on oma natural mineral waters -järjestelmä EU:ssa. Järjestelmissä riittää muun muassa maineen osalta, että tuote on faktoin todistetusti hyvämaineinen omalla alueellaan. Sillä meriitillä pääsee samalle kansainväliselle maineviivalle Champagnen, Roquefortin ja vaikka San Pellegrinon kanssa.
Pohdin pitkään, mistä näkökulmasta tämä artikkeli olisi hyvä kirjoittaa, kun nyt on suuri huoli suomalaisen elintarvikealan tulevaisuudesta ja kotimaisen ruoan riittävyydestä. Esille tuomani nimisuojalaatujärjestelmä voisi auttaa suomalaista elintarvikealaa kansainvälisen maineen rakentamisessa ja lisäarvon kasvattamisessa. Se voisi olla väylä pois bulkki- ja ylijäämätuotteiden viennistä. Vienti olisi kestävämmällä pohjalla, kun vähemmällä raaka-aineella saataisiin enemmän tuloa. Tuovathan italialaisetkin Suomeen nimisuojattua Prosciutto di Parma-kinkkua eivätkä raakaa sianlihaa.
Marjo Särkkä
Erikoissuunnittelija
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
