Luonnonvarakeskus testasi RuoKasvu – ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa arktisuuden ja sen kautta suomalaisuuden arvoa brändinä eri kohdemarkkinoiden kuluttajien keskuudessa. Tietoa kerättiin ryhmäkeskusteluissa, joiden aikana haluttiin myös tunnistaa markkinakohtaisia viestinnällisiä kärkiä.
Keskusteluissa oli esillä muun muassa, mitkä arktisen ruuantuotannon vahvuuteen liittyvät tietosisällöt puhuttelevat kuluttajia eniten ja millä tavoin niihin suhtaudutaan. Alla muutama poiminta maakohtaisista tuloksista. Tarkemmat tiedot ja mielenkiintoista kuvamateriaalia löytyy https://www.mtk.fi/ruokasvu -nettisivuilta oikean laidan Elintarvikevientiä edistämässä -blogeista.
Japani: Suomi tunnetaan, mutta suomalaista ruokaa ei
Keskustelijoiden mielestä syy vähäiseen suomalaisen ruuan tunnettuuteen oli, että he eivät ole nähneet Japanissa suomalaisia elintarvikkeita eivätkä suomalaisia ravintoloita. Myyntikanava vaikuttaa tuotteeseen liitettävään luottamukseen, joten esimerkiksi Premium-kaupoissa myynnissä olevaa tuotetta pidetään laadukkaana.
Tuotteiden valintakriteereissä korostuu muun muassa laatu, tuoreus, pakkauksen ulkonäkö ja väriaineettomuus. Kuvamaailmoista suosituimpia olivat tuoreita marjoja, luonnonläheisyyttä ja puhtautta ilmentävät kuvat.
Suomen maakuva on erittäin vahva ja positiivinen. Suomi sanana luo vahvoja positiivisia mielleyhtymiä, vaikkei maasta mitään juuri tiedettäisikään. https://www.mtk.fi/-/arktinen_ruoka_japanilaisille
Yhdistyneet arabiemiirikunnat: mielikuva Suomesta hatara, vaikkakin positiivinen
Emiraateissa kuluttajat suosivat tunnettuja brändejä ja luottavat eurooppalaisiin. Markkinat perustuvat pitkälti tuontituotteisiin. Alkuperämaahan, pakkauksen ja tuotteen puhtauteen, ravintosisältöön, allergeeneihin ja päiväyksiin kiinnitetään huomiota tuotteita valittaessa.
Suosituimpia kuvia olivat kuvat marjoista luonnossa, vuodenaikojen vaihtelu ja puhdas vesi. Pellolla olevat lehmät herättivät mielikuvan hyvinvoivista kasveista ja eläimistä, mutta värikkäät juomat eivät houkutelleet.
Suomea pidettiin maana, jossa tuotetaan turvallista ja puhdasta ruokaa. Keskustelun myötä heräsi kiinnostus, että mistä tuotteita voisi ostaa. Vastaajien mielestä he voisivat ostaa mitä tahansa tuotetta, varsinkin kalaa ja maitotuotteita. https://www.mtk.fi/-/ruuasta_arabiemiirikunnat
Saksa: suomalaista ruokaa ei tunneta, mutta siihen halutaan tutustua
Saksalaiset arvostavat eettistä tuotantoa ja luomutuotteita. Eettisyydessä korostui erityisesti eläinten hyvinvointiin liittyvät asiat ja ympäristökysymykset. Lähiruoka ja lyhyet tuotantoketjut sekä niihin liittyvät jäljitettävyys ja läpinäkyvyys vaikuttavat ostopäätöksiin. Vältettävien asioiden listalla ovat muun muassa muovipakkaukset, lisäaineet ja E-koodit.
Keskustelijoilla ei ollut selvää mielikuvaa, mitä suomalainen ruoka ja suomalaiset erikoisuudet ovat. Pohjoinen ruoka miellettiin lihaisaksi, rasvaiseksi ja kalaisaksi ja mitään tuoretta tai raikasta ei tullut spontaanisti mieleen. Kuvien osalta innostusta herättivät tuoreiden, luonnollisten marjojen ja sienien kuvat. Yhteys luontoon puhutteli.
Keskustelujen pohjalta olisi tärkeää esitellä ja maistattaa suomalaisia tuotteita kaupoissa ja siten lisätä tunnettuutta. Arktisen ruoantuotannon puhtaus ja luonnontuotteiden luonnollisuus ovat valtteja. https://www.mtk.fi/-/arktisuus_saksa
Singapore: alkuperän esiintuominen tärkeää, suomalaisen ruuan tunnettuus vähäistä
Suomalaista ruokaa ei juurikaan näy singaporelaisten kauppojen hyllyillä, joten sitä ei myöskään tunnettu. Mutta mielikuva oli positiivinen ja tuotteita pidettiin korkeatasoisina. Elintarvikkeiden osalta arvostettiin muun muassa terveellisyyttä, vähäsuolaisuutta, kaunista ja värikästä pakkausta.
Kuvista suosituimpia olivat luonnonmarjoja esittävät kuvat, jotka toivat mielikuvan tuoreudesta, luonnollisuudesta ja terveellisyydestä. Arktisuus-sana loi mielikuvan premium-laatuisista, eksoottisista ja kalliista tuotteista. Tärkeäksi nähtiin, että viestinnässä arktisuus yhdistetään Suomi-sanaan. Alkuperän esiintuominen on tärkeää.
Luksusta ja premium-tuotteita hakevat kuluttajat haluavat tuotepakkaukselta vahvasti niistä viestiviä elementtejä. Korkea hinta ei ole ongelma, jos pakkaus viestii luksusta. Tärkeiden tekstien tulee olla englanniksi, mutta alkuperän aitoutta vahvistaa, jos osa tekstistä on suomeksi. https://www.mtk.fi/-/singapore
Lisätietoja
Jaana Kotro
Luonnonvarakeskus Luke
jaana.kotro@luke.fi
Teksti
Päivi Töyli
