Lähiruoka kiinnostaa kuluttajia. Turussa kesällä 2017 tehdyn laajan kuluttajakyselyn mukaan jopa 96 % vastaajista kertoi ylipäätänsä joskus ostavansa lähiruokaa ja heistä 87 % ostaa lähiruokaa vähintään kerran viikossa. Turun yliopiston Brahea-keskus toteutti laajan kuluttajakyselyn lähiruoan hankintamotiiveista, suosikkituoteryhmistä, ostopaikoista sekä erilaisten jakamistalouden mallien kiinnostavuudesta.
Brahea-keskuksen tekemä selvitys vahvistaa aikaisempien valtakunnallisten tutkimusten tuloksia lähiruoan hankinnan motiiveista. Suurin osa vastaajista (63 %), kertoo tärkeimmäksi syyksi ostaa lähiruokaa halun tukea paikallista yrittäjää. Toiseksi tärkeimmäksi syyksi nousi kuluttajien halu tietää, missä, miten ja kuka ruoan on tuottanut
(40 %). Kolmantena syynä nousi esille lähiruoan tuoreus ja mielikuva lähiruoan pienemmästä ympäristövaikutuksesta (33 %).
– On mielenkiintoista huomata kuluttajien hankintamotiiveissa tapahtunut muutos viimeisten vuosien aikana. Kuluttajien tietoisuus omien valintojen vaikutuksesta niin ympäristöön kuin yhteiskuntaan on kasvanut, projektipäällikkö Johanna Mattila sanoo.
Kuluttajalähtöisessä ruokaketjussa on tärkeää tarkastella kuluttajien toiveita siitä, mistä he haluavat ostaa lähiruokaa. Valtaosa vastaajista (82 %) ostaa lähiruoan kaupasta samalla kun tekevät kotitalouden muutkin ruokaostokset. Myös tulevaisuudessa vastaajat toivovat lähiruokatuotteita löytyvän ruokakaupasta.
Kuluttajat toivovat jatkossa pystyvänsä ostamaan yhä enemmän paikallista ruokaa esimerkiksi ravintoloista. Tämä on mielenkiintoinen signaali koko food service -sektorille. Osataanko tätä hyödyntää markkinoinnissa tarpeeksi hyvin esimerkiksi nostamalla paikallinen ruoka ja ruoantekijät esille ruokalistoilla? Tarinat ja tekijät ruoan takana kiinnostavat asiakkaita.
Toisaalta kyselyssä selvisi myös, että erilaiset vaihtoehtoiset lyhyet jakelukanavat nostavat suosiotaan. Koska suurin motivaatio ostaa lähellä tuotettua ruokaa oli halu tukea paikallista yrittäjää, heijastuu se myös ostopaikkatoiveisiin. Erilaiset suoramyynnin tavat kiinnostavat 68 % vastaajista.
Kuluttajat haluavat itse osallistua ruoan tuotantoon
Kyselyn mukaan yli puolet vastaajista haluaa osallistua itse ruoan tuottamiseen (56 %). Erilaiset kuluttajakeskeiset liiketoimintamallit, kuten kumppanuusmaatalouden erilaiset muodot, monipuolistavat lähiruoan tarjontakonsepteja perinteisten jakelukanavien rinnalla ja tuovat kuluttajan vahvemmin osaksi ruokaverkostoa.
– Kuluttajakeskeiset liiketoimintamallit ja uudet osallistavat tavat toimia ruokaketjussa ovat jo saavuttaneet erityisesti Etelä-Suomen kaupunkikeskusten asukkaat. Kuluttajissa on herännyt kiinnostus osallistua ruoantuotantoon erilaisin tavoin. Osasyynä tähän on varmasti kuluttajien vieraantuminen ruoantuotannosta, Mattila pohtii.
Osa vastaajista (17 %) kertoi olevansa kiinnostunut joukkorahoituksesta. Joukkorahoituksen kautta kuluttaja pystyisi osallistumaan lähiruokayrityksen toimintaan. Kumppanuusmaatalous kuulosti kiinnostavalta 15 prosentin mielestä. Kumppanuusmaataloudessa kuluttaja voisi esimerkiksi vuokrata viljelijältä oman omenapuun tai ostaa puutarhalta sato-osuuden. Kaupunki- ja kotitarveviljelystä oli kiinnostunut 39 % vastaajista.
Kuluttajien osallistuminen ruoan tuottamiseen lisää ruoan arvostusta. Selvityksen mukaan kiinnostus kumppanuusmaatalouteen ja joukkorahoitukseen alkaa heräämään 30 vuoden iässä. Suurin asiasta kiinnostuneiden kuluttajaryhmä näyttäisi olevan 41–60-vuotiaat. Isojen kaupunkien asukkaat ovat kiinnostuneempia osallistumaan ruoan tuotantoon kuin muiden kuntien asukkaat.
Kuluttajalähtöisiin konsepteihin liittyy erittäin vahvasti lähiruokasektorin tulevaisuuden liiketoiminnan menestymismahdollisuudet. Kuluttajat haluavat tehdä vastatoimia globalisaatiolle kannattamalla erilaisia hyperlokalisaatiota tukevia kulutusmuotoja.
Kysely toteutettiin osana ”Yhteisillä eväillä lähiruoka kasvuun Varsinais-Suomessa” -hanketta, jota rahoittavat Varsinais-Suomen ELY-keskus sekä Varsinais-Suomen kunnat. Kyselyyn vastasi yhteensä 449 kuluttajaa. Kyselyn yhteenvetoraportti löytyy osoitteesta: www.utu.fi/fi/yksikot/braheadevelopment/ajankohtaista/uutiset/Documents/Paikallisesti%20parasta.pdf
Lisätietoa
Johanna Mattila, Turun yliopiston Brahea-keskus
johanna.mattila@utu.fi
