Yksikään yritys tai kuluttaja ei yksin voi ratkaista kaikkia ruokavalintojen vastuullisuuteen liittyviä tekijöitä vaan vastuullisuus on koko ruokaketjun tekojen summa, joka rakentuu kaikkien toimijoiden yhteistyöstä. Tämä oli keskeisin havainto, joka nousi esiin Laura Ihanaisen väitöstutkimuksessa “Sanoista tekoihin – Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta”¹. Tutkimuksen tarkoituksena oli muodostaa kestävän ruokaketjun malli sekä tunnistaa vastuullisuusteot, joita yritykset ja kuluttajat jo toteuttavat sekä tavoitteet, odotukset, motiivit ja mielikuvat, jotka vastuulliseen ruokaketjuun liitetään.
Tutkimusaineistona käytettiin elintarvikealan ja päivittäistavarakaupan yritysten yritysvastuuraportteja vuosilta 2015–2018. Kuluttajien vastuullisia ruokavalintoja tutkittiin ryhmähaastatteluissa toukokuussa 2019, joihin osallistui aiemmista tutkimuksista tunnistetut vastuullisuuden edelläkävijät opiskelijat, naiset (erityisesti äidit) ja seniorit.
Tutkimuksessa koottu kestävän ruokaketjun malli tuo holistisen näkökulman, yhdistäen kiertotalouden sekä ruokaketjun ja sen kestävyyden ulottuvuudet. Kestävän ruokaketjun mallissa lähdetään liikkeelle kysynnän ja tarjonnan kohtaamisesta, koska ruoantuotannon on muututtava vastuullisemmaksi ja kysynnän on suuntauduttava vastuullisempaan ruokavalioon. Ruokaketjulla tarkoitetaan kaikkia niitä toimijoita, jotka ruoan tuottamiseen ja kuluttamiseen liittyvät.
Terveellisyys korostuu kuluttajien valinnoissa, yrityksillä ympäristöteot
Terveellisyys oli tekijä, joka nousi tutkimuksessa tärkeimmäksi kuluttajien vastuullisuusteoksi sekä ruokavalintoja ohjaavaksi tekijäksi. Myös aiemmissa tutkimuksissa on havaittu, että terveyshyödyt ovat merkittävin motivaattori ilmastoystävälliseen elämäntapaan, koska vastuulliset ruokavalinnat vaikuttavat suoraan myös omaan hyvinvointiin.
Kuluttajien kestävyysteoissa korostuu kasvispainotteisuus ja kotimaisten tuotteiden suosiminen. 65 % vastaajista kertoi vähentäneensä punaisen lihan käyttöä tai noudattavansa kasvisruokavaliota, heistä 2/3 ensisijaisesti terveyssyistä ja 1/3 ympäristösyistä. Monet vastaajista korostivat, että terveelliset ruokavalinnat ovat myös ympäristön kannalta eduksi, kuten punaisen lihan ja lihajalosteiden kulutuksen vähentäminen, täysjyväviljojen ja vihannesten käytön lisääminen. Kotimaisuutta pidettiin lupauksena ruoan turvallisuudesta, puhtaudesta ja tuotanto-olojen tuntemisesta. Haastatteluissa korostui, että kotimainen tuote on sosiaalisesti kestävä valinta ja kotimaisen työn tukemista pidettiin tärkeänä tekijänä. On huomioitava, että nämä olivat vastauksia, jo ennen korona-aikaa. Opiskelijat toivat haastatteluissa esiin yllättyneensä itsekin nationalisista ajatuksistaan.
Päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden kestävyysteot painottuvat ympäristökestävyyteen. Eniten muutoksia niin tekojen kuin tavoitteiden osalta vuosien välillä muodostui kasvihuonekaasupäästöihin, uusiutuvaan energiaan, muoviin ja pakkauksiin sekä kasvisruokaan liittyen. Muuten ympäristötekojen raportointi säilyi suhteellisen muuttumattomana vuosien 2015–2018 välillä.
Kuluttajien vastuullisuusmielikuva
Kuluttajien vastuullisuusmielikuva muodostuu niistä tekijöistä, jotka kuluttajat mieltävät vastuullisiksi valinnoiksi kuten luomu-, lähiruoka ja kasvipohjaiset vaihtoehdot sekä ympäristöystävälliset pakkaukset. Kuluttajien vastuullisuusmielikuva rakentuu niistä tekijöistä, jotka omakohtaisesti koetaan ja mielletään vastuullisiksi valinnoiksi ja näitä tekijöitä peilataan yrityksistä kuluttajille näkyviin tekoihin ja viesteihin. Vastauksissa korostui se, mitä itse voidaan helposti havaita ja millaiset mielikuvat ovat omien kokemusten valossa vuosien aikana rakentunut.
Kuluttajien vastuullisuusmielikuva ja yrityksen tuttuus kulkevat käsi kädessä, eli mitä tutumpana yritys on, sitä enemmän luotetaan yrityksen toimivan vastuullisesti ja omien arvojen mukaisesti. Mitä luotettavampana ja kuluttajan omia arvoja tukevana toimijaa pidetään, sen todennäköisemmin kuluttaja sinne ostonsa suuntaa. Kuluttajien uskollisuus on oleellinen tekijä lisäämään yrityksen taloudellista menestystä
Kuluttajat toivovat vastuullisiksi todennettuja tuotteita valikoimiin ja läpinäkyvyyttä tuotantoketjun osalta sekä vastuullisuuteen liittyvää tietoa niin tuotteiden tuotantotaustasta kuin terveellisyydestä. Ruokaketjun yritykset tekevät jo paljon vastuullisuustyötä, mutta tiedostavatkin kuluttajat olivat epätietoisia yritysvastuuteoista. Tämä haastaa yritykset viestimään entistä osuvammin jo toteuttamistaan vastuullisuusteoista.
Kirjoittaja
Laura Ihanainen
¹ Ihanainen, L. 2020. Sanoista tekoihin – Kestävyyden toteuttaminen ruokaketjussa yritysvastuutekojen ja kulutusvalintojen kautta. Helsingin yliopisto, Dissertationes Schola Doctoralis Scientiae Circumiectalis, Alimentariae, Biologicae, 19/2020. https://helda.helsinki.fi/handle/10138/317513
