Suunnitelmallinen ja selkeä viestintä on pienille yrityksille keskeistä vastuullisuustoimien ohjaamisessa ja tavoitteiden määrittämisessä. Viestinnän läpinäkyvyys ja rehellisyys auttaa asiakkaita ymmärtämään yrityksen arvot ja sitoumukset.
Osallistuimme Helsingin ja Vaasan yliopistojen yhteiselle Innovatiivisen kestävyyssiirtymän johtaminen -kurssille, joka on osa Kestävän ruokaliiketoiminnan opintokokonaisuutta. Kurssilla tarkastelimme kestävyyssiirtymän johtamista sekä siihen liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia ruoka-alan yritysten näkökulmasta. Kurssiin sisältyi kenttäjakso Seinäjoella, jonka aikana pääsimme tutustumaan Etelä-Pohjanmaan ruoka-alan toimijoihin yritysvierailuilla. Vierailimme muun muassa Atrialla, Pramialla ja Foodwestissä, missä saimme arvokasta tietoa ja oppia kuinka kestävyyssiirtymää käytännössä toteutetaan ja minkälaisia haasteita yritykset voivat se tiimoilta kohdata. Nämä vierailut toivat esiin, miten vastuullisuus todellisuudessa näkyy yritysten toiminnassa ja miten eri yritykset edistävät omalta osaltaan kestävää kehitystä.
Kurssilla toteutimme ryhmätyön, jossa käsittelimme pienille yrityksille ajankohtaista aihetta: Miten pienten elintarvikeyritysten kannattaa viestiä vastuullisista toimintatavoistaan? Työssämme etsimme Aitojamakuja.fi:n elintarvikeyritysten hakupalvelusta toimialoittain pieniä ja keskisuuria yrityksiä, ja analysoimme niiden vastuullisuusviestintää eri näkökulmista. Pohdimme muun muuassa sitä, millä tavoin yritykset tuovat esiin vastuullisuuttaan, mitä asioita viestinnässä voisi terävöittää ja mitkä elementit voisivat olla merkityksellisiä niin kuluttajille kuin liikekumppaneille. Ryhmätyön tuotoksena syntyi konkreettisia vinkkejä kuinka pieni elintarvikealan yritys voisi viestiä vastuullisuudestaan.
Mihin yrityksen kannattaa kiinnittää huomiota viestinnässä?
EU:n kestävyysraportointidirektiivi 2026 sekä yhteiskunnan vaatimukset asettavat yrityksille tarpeen luoda vastuullisuusviestintää. Kuluttajat haluavat tietoa tuotteen koko elinkaaren aikaisista ympäristö- ja yhteiskuntavaikutuksista. Yritysten tulisi tarkastella toimintaansa kestävyyden eri näkökulmista, kuten taloudellisesta, sosiaalisesta, ekologisesta ja kulttuurillisesta näkökulmasta, sekä rakentaa viestintänsä näiden osa-alueiden pohjalta. Viestinnän avulla lisätään tietoisuutta ja kuluttajat voivat tehdä vastuullisempia ostopäätöksiä.
Viestinnän tulisi olla läpinäkyvää ja yksityiskohtaista. Avoimuus vastuullisuustavoitteista ja -toimista on tärkeää vuorovaikutteisen viestinnän saavuttamiseksi. Myös keskeneräisistä tavoitteista ja toimista kannattaa viestiä. Selkeä, uskottava ja tunnetasolla vaikuttava viesti puhuttelee kuluttajia.
Ensimmäisenä kehittämiskohteena nostamme esille sen, että yrityksellä tulisi ylipäänsä olla jonkinlainen viestintäkanava. Netissä on saatavilla erilaisia viestintäohjeistuksia, kuten aitojamakuja.fi -sivuilta löytyvä Hämeessä tehty vastuullisuusviestinnän opas (avautuu pdf:nä erilliseen välilehteen), joihin yritysten olisi myös hyvä tutustua. Suunnitelmallinen viestintä on avainasemassa, sillä se ohjaa yrityksen vastuullisuustoimia, määrittää tavoitteet ja seuraa edistystä. Suunnitelman ei tarvitse olla monimutkainen; riittää, että siinä kerrotaan jo toteutetuista ja tulevista toimista. Viestinnän tulee olla helposti ymmärrettävää, läpinäkyvää ja rehellistä, jotta asiakkaat tietävät, mihin yritys sitoutuu ja minkälaisia arvoja yrityksellä on. Viestintää voi tehdä omien resurssien mukaan esimerkiksi matalan kynnyksen somepäivityksillä.
Selkeät arvot ja vastuullisuuden periaatteet auttavat asiakkaita ymmärtämään yrityksen identiteettiä. Ihmisläheiset ja ympäristöläheiset tarinat tekevät tuotteista houkuttelevia. Toimitusketjun läpinäkyvyys ja raaka-aineiden alkuperän avaaminen lisäävät vastuullisuuden tunnetta. Kotimaisuuden ja paikallisten raaka-aineiden korostaminen voi toimia kilpailuetuna. On tärkeää myös tuoda esiin, kuinka yritys ylittää lainsäädännön vaatimukset vastuullisuudessa.
Vahvuuksien tunnistaminen ja heikkouksien kehittäminen tekevät vastuullisuustoimista kattavampia. Sosiaalisen median matalan kynnyksen kanavat mahdollistavat asiakasvuorovaikutuksen ja tiedon jakamisen, mikä lisää ihmisläheisyyttä markkinoinnissa. Lisäksi tuotannossa syntyvien sivuvirtojen, kuten hävikin, hyödyntäminen uusina raaka-aineina vähentää ympäristövaikutuksia ja vahvistaa vastuullisuusviestintää.
Onnistuessaan vastuullisuusviestintä parantaa kilpailukykyä sekä ylläpitää brändin tai yrityksen mainetta ja luotettavuutta.
Kirjoittajat
Elina Suojanen ja Jussi Katajisto, Vaasan yliopisto
Tiia-Mari Ruuti ja Minna Riipinen, Helsingin yliopisto
Lähteet
- Crane, A., & Glozer, S. (2016). Researching Corporate Social Responsibility Communication: Themes, Opportunities and Challenges. Journal of Management Studies, 53(7), 1223–1252.
https://doi.org/10.1111/joms.12196 - Joutsenvirta, M., Halme, M., Jalas, M., & Mäkinen J. (Toim.). (2013). Vastuullinen liiketoiminta kansainvälisessä maailmassa (2. p.). Gaudeamus.
