Kuluttajien kiinnostus vaihtoehtoisiin ja innovatiivisiin elintarvikkeiden jakeluketjuihin on kasvanut. Ne tarjoavat uusia mahdollisuuksia erityisesti pienille, paikallisesti toimiville yrityksille. Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin Askel-hankkeessa kehitetään asiakaslähtöisyyttä lyhyissä jakeluketjuissa. Kohderyhmänä ovat Etelä-Pohjanmaan REKO-ruokapiirit. REKO (rejäl konsumtion, reilua kuluttamista) on lähiruoan jakelumalli, jossa kuluttajat tilaavat alueen lähiruokayrittäjiltä elintarvikkeita suljetuissa vapaaehtoisvoimin toimivissa Facebook-ryhmissä, joissa sovitaan myös tuotteiden toimituksesta.
E-lomakkeesta etäkeskusteluihin – hankkeen selvitysvaiheen fokusryhmät
Kuluttajien käsityksiä REKOista oli tarkoitus kartoittaa e-lomakekyselyllä, mutta sitä muotoillessa totesimme, että innovatiivisempi ja syvällisempää tietoa paremmin esiin tuova lähestymistapa olisi fokusryhmäkeskustelut erilaisille kuluttajaryhmille. Lähiruoan ja REKOjen kautta tapahtuvasta kuluttamisesta tiedetään jo verrattain paljon aikaisemmista tutkimuksista. Tyypillisin käyttäjäryhmä on keski-ikäiset naiset, jotka ovat usein korkeasti koulutettuja ja perheellisiä tai kahden hengen talouksia sekä keskimääräisen tai sitä varakkaampia. Useimmin käyttäjät hankkivat REKOista munia, lihaa ja kasviksia, ja myös leipää ja leivonnaisia sekä hunajaa hankitaan runsaasti. (mm. Alanko 2017; Borgelin 2017; Feldmann ja Hamm 2015; Kvist 2016.)
Sen sijaan lähiruuasta kiinnostuneista kuluttajista, jotka eivät käytä REKOa, tiedetään verraten vähän. Halusimmekin keskustella aktiivisten REKO-kuluttajien ryhmien (3 kpl) lisäksi potentiaalisten REKO-kuluttajien kanssa. Tyypillinen aktiivinen REKO-kuluttaja on nainen, joten valitsimme yhdeksi potentiaalisten fokusryhmäksi lähiruoasta kiinnostuneet miehet. Toisena potentiaalisena ryhmänä oli nuoret kuluttajat, tarkemmin omillaan asuvat opiskelijat, sillä heillä on näkemystä digitaalisen kehityksen muutoksesta ja tulevaisuuden kuluttamisesta, mutta myös taloudellisesta niukkuudesta. Kolmantena ryhmänä oli passiiviset REKO-jäsenet. REKOissa on runsaasti jäseniä, mutta vain pieni osa asioi aktiivisesti. Tällaiset passiiviset, mutta lähiruuasta kiinnostuneet kuluttajat ovat mielenkiintoisia, sillä heillä on tietoa ja kiinnostusta REKOon, mutta jostain syystä he eivät sitä käytä. Keskusteluissa osallistujille esitettiin kysymyksiä ja annettiin virikkeiksi väittämiä ja kuvia muun muassa REKOjen myynti-ilmoituksista.
Keskustelut järjestettiin kevään aikana etänä verkkokokoustyökalulla koronapandemiasta johtuen. Täten osallistuminen on saattanut joillekin osallistujille olla jopa helpompaa ilman aikaa vievää matkustamista. Onneksemme myös REKOt ovat todistaneet muutosjoustavuutensa kriisin keskellä. Hallituksen julistettua poikkeustilan REKOissa saatiin saman illan aikana lausunto valtiovarainministeriöltä, jossa todettiin REKO-toiminnan voivan jatkua. REKO-jakojen aikatauluja on pidennetty, REKO-ryhmien ylläpitäjät ovat ohjeistaneet jonotuskäytännöistä ja turvaväleistä aktiivisesti sekä jakotilanteen aluetta on laajennettu mahdollisuuksien mukaan. Tuottajat ja kuluttajat ovat lisänneet teknologian käyttöä maksamisessa käteisen välttämiseksi ja tuottajat ovat luoneet uusia hygieenisempiä toimintatapoja jakotilanteeseen.
Selvitysvaiheen alustavat tulokset
REKOjen käytön syiksi on tutkimuksissa nostettu esiin erityisesti tuki paikalliselle tuotannolle, paikallisuus sekä tuotteiden tuoreus, maku ja laatu. Tärkeitä ovat myös tuotteiden alkuperän tietäminen ja suora kontakti tuottajaan sekä kotimaisuus, ekologisuus ja eettinen tuotanto. (mm. Borgelin 2017; Alanko 2017; Öman 2017; Köngäs ja Upola 2019.)
Askel -hankkeen fokusryhmäkeskustelujen tulosten perusteella REKOjen vahvuudeksi nousivat samat teemat: tuoreet tuotteet, lyhyt jakeluketju ja tuki paikalliselle ruoantuotannolle. Aktiiviset REKO-jäsenet nostivat itse myös yhdeksi tärkeimmistä vahvuuksista erikoistuotteiden saatavuuden: REKO tuo lisävaihtoehtoja kauppojen tuotevalikoimaan. Mielenkiintoinen tulos on REKOjen merkitys sinällänsä kuluttajille. Unelmien tavaksi ostaa lähiruokaa mainittiin usein suoraan tuottajalta ja jopa maatilalta ostaminen tai kauppahalli- ja torimainen ostaminen. Realiteettien rajoittaessa REKOt ovat kuin karvalakkiversioita lähituottajatoreista, kauppahalleista ja basaareista. Onko tämä REKOjen suosion salaisuus? Vaikka henkilökohtaisuutta arvostetaan, REKOjen merkitys ei kulminoidu keskusteluun ja tiedonvaihtoon tuottajien ja kuluttajan kesken − se oli vähäistä − vaan luottamukseen, jota tuttu lähialueen tuottaja tarjoilee tuotteensa ohella.
Tätä artikkelia kirjoittaessa toteuttamatta on vielä fokusryhmäkeskustelut ylläpitäjille ja tuottajille. Esimerkiksi vertailu kuluttajien ja tuottajien näkemyksien kesken voi paljastaa ennestään tuntemattomia eroja, jotka voivat antaa ideoita REKOjen ja yksittäisten tuottajien toiminnan kehittämiselle. Valaisevaa lienee ainakin se, miten erilaisin ajatuksin ja toivein kuluttaja analysoi tuottajien myynti-ilmoituksia. Toiveenamme on tutkia myös perinteisellä kyselytutkimuksella lähiruokaan myönteisesti suhtautuvien REKOa käyttämättömien kuluttajien näkemyksiä. Tämä ryhmä on potentiaalinen, joskin hankalammin saavutettava, asiakasryhmä lähiruokatuottajille.
Kohti toteutusvaihetta: Co-creation työpajat ja asiantuntijatapaamiset
Selvitysvaiheen tulosten perusteella järjestetään loppuvuodesta useita yhteiskehittelytyöpajoja Etelä-Pohjanmaan eri osissa. Työpajoihin kutsutaan osallistujiksi REKO-tuottajat sekä REKO-sivustojen ylläpitäjät. Työpajoissa käydään läpi fokusryhmäkeskustelujen tulokset ja niiden pohjalta nousseet tarpeet ja toiveet niin REKOjen kuin yksittäisten yrittäjien toiminnan kehittämiseen. Työpajojen toiminta on nimensä mukaisesti yhteiskehittämistä ja keskustelevaa. Myöhemmin toteutetaan vielä tuottajien toiveiden ja tarpeiden mukaisia asiantuntijatapaamisia. Tavoitteena on, että REKOjen kehittämisen lisäksi tuottajat saavat ideoita ja apua myös oman liiketoimintansa kehittämiseen. Korona haastoi hankkeen ja REKO-tuottajien toiminnan, mutta kriisistä voi syntyä myös uutta. Sitä kohti!
Asiakaslähtöisyyden kehittäminen lyhyissä jakeluketjuissa -hanketta rahoittavat
Etelä-Pohjanmaan ELY-keskuksen maaseuturahasto ja yksityiset säätiöt.
Kirjoittajat
Hannele Suvanto, hannele.suvanto@helsinki.fi ja Ada Trogen, ada.trogen@helsinki.fi
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Seinäjoki
Lähteet
Alanko, M. (2017). Asiakastyytyväisyys Reko-lähiruokaringeissä. Noudettu 14.05.2020 osoitteesta http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017091014949
Borgelin, K. (2017). Kuka ostaa ruokaa Rekosta? Vaihtoehtoisten ruokaverkostojen kuluttajat. Pro gradu-tutkielma, Turun yliopisto.
Feldmann, C. & Hamm, U. (2015). Consumers’ perceptions and preferences for local food. Noudettu 2020-05-14 osoitteesta https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.09.014
Kvist, P. (2016). Konsumenterna inom Reko. Noudettu 14.05.2020 osoitteesta https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/111414/Examensarbete%20Peter%20Kvist.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Köngäs, S. ja Upola, P. (2019). REKO Rovaniemellä ravintolan, kuluttajan ja tuottajan näkökulmasta. Noudettu 14.05.2020 osoitteesta https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/266895/REKO%20opinn%c3%a4ytety%c3%b6%20%20Lapin%20liitto%20%281%29.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Öman, A. (2017). Producenter och konsumenter inom REKO i Närpes och Kristinestad. Ekonomi och utvecklingsmöjligheter. Noudettu 14.05.2020 osoitteesta https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/136209/Oman_Anna.pdf?sequence=1&isAllowed=y
