Sini Karjalaisen pro gradu -tutkielmassa Miltä REKO maistuu ruokapöydässä? Ruokamaisemat REKO-tuotteiden kulutuksessa selvitetään missä, kenen kanssa ja miten REKO-tuotteita valmistetaan ja nautitaan sekä millaisia merkityksiä nämä hetket saavat. Tutkielma pohjautuu ruokamaiseman määritelmään, jonka mukaan ruoka yhdistyy paikkoihin, ihmisiin, merkityksiin ja aineellisiin prosesseihin.
Tutkimukseen osallistujat valittiin kahdesta eteläpohjalaisesta REKO-lähiruokaverkostosta ja aineisto koostuu 60 päiväkirjamerkinnästä kahdeksalta tiedonantajalta. Yhden viikon ajalta kerätyissä päiväkirjamerkinnöissä osallistujat kertoivat kulutuskäyttäytymisestään ja REKO-tuotteiden käytöstä.
Neljä REKO-ruokamaisemaa
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin neljä REKO-ruokamaisemaa: rauhallinen, yhteisöllinen, toiminnallinen ja elämyksellinen.
Rauhallinen ruokamaisema rakentuu osaksi arjen rutiinien ennakoitavuutta ja rauhaa. Siinä korostuvat kodin tutut tilat ja hetkissä korostuvat henkilökohtaisuus ja arkipäiväisyys. REKO-tuotteista koostetun aterian voi tässä ruokamaisemassa nähdä joko pelkkänä energianlähteenä tai osana kokonaisvaltaista hyvinvoinnin tukemista.
Yhteisöllinen ruokamaisema on vahvasti tunnesidonnainen ja siinä korostuvat yhdessä syöminen, perhesuhteet ja muistojen vaaliminen. Yhteiset hetket rakentuvat REKO-tuotteiden alkuperän ja paikallisuuden pohjalle, eikä kyse ole pelkästä ravinnosta, vaan myös esimerkiksi keskustelusta ruoan alkuperästä ja yhteisten ruokahetkien luomasta tunnesiteestä.
Toiminnallisessa ruokamaisemassa ruoka sulautuu osaksi muuta tekemistä, kuten television katselua. Ruokamaiseman keskiössä ovat esimerkiksi henkilökohtaiset mieltymykset, ja REKO-tuotteet tarjoavat ruokailuun laatua ilman suuria ponnisteluja.
Elämyksellisessä ruokamaisemassa ruoka ei ole vain ravintoa, vaan tarjoaa elämyksiä ja nautintoa. Paikallisesti tuotetun ruoan syöminen tuntuu paremmalta, ja ruoan valmistaminen sekä nauttiminen tarjoavat mahdollisuuden pysähtymiseen ja moniaistilliseen kokemukseen.
Kehitysideoita REKO-tuottajille
Karjalainen esittelee tutkielmassaan liikkeenjohdollisia kehitysehdotuksia REKO-tuottajille tuloksiinsa pohjautuen.
Kuluttajia kannattaa tunnistaa REKO-ruokamaisemien mukaisesti ja viestiä kullekin kuluttajasegmentille sopivalla tavalla. Esimerkiksi toiminnallisuutta korostaville kuluttajille viestinnässä voi painottaa vaikkapa tuotteiden käytön helppoutta, kun taas elämyksellisyyttä hakeville kuluttajille voi viestiä tuotannon eettisyydestä tai yhteisistä ruokahetkistä.
Kuluttajien kokemusta ruoan aitoudesta voi lisätä panostamalla asiakaskokemuksen elämyksellisiin ja aistillisiin tekijöihin. Tarinoiden, valokuvien ja videoiden kautta voidaan kertoa kuluttajalle siitä, kuka ruoan on tuottanut, mikä voi lisätä kuluttajan luottamusta sekä yhteyden tunnetta tuottajaan.
Kulutuskäytäntöjä voidaan tukea myös jakelukäytäntöjen kautta tarjoamalla useamman tuottajan yhteistyönä tehtyjä ateriapaketteja tai reseptejä tuotteiden noudon yhteydessä. Elämyksellisyyttä kaipaaville kuluttajille lisäarvoa voidaan tarjota esimerkiksi ruoanvalmistuskursseilla. Yhteisöllisyyttä voidaan lisätä myös muiden tapahtumien ja tuottajatapaamisten kautta.
Karjalainen muistuttaa myös digitaalisten kanavien tärkeydestä, sillä ne ovat keskeisessä roolissa REKO-toiminnassa. Digitaalinen löydettävyys ja viestinnän selkeys ovat tärkeitä strategisia painopisteitä REKO-tuottajille.
REKO-kuluttajille myös tuotteiden pakkauksilla on merkitystä, minkä vuoksi kestävämpiin pakkausratkaisuihin panostaminen on tärkeää. Kuluttajille voisi esimerkiksi tarjota mahdollisuuden palauttaa pakkaukset uudelleenkäyttöön ja hyödyntää muovipullojen sijaan lasisia uudelleentäytettäviä pulloja.
Kirjoittaja
Suvi-Tuuli Laaksonen
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
Kuvat: Ada Trogen, Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti
