Artikkelit

Pienen elintarviketuottajan kannattaa tähdätä korkealle

Kaupan omien merkkien hyllytila kasvaa vähittäiskaupassa. Kuvassa näkymä Carrefour-ketjusta Ranskasta. Kuva Fennopromo Oy / KIKE-hanke.
302Lukenut

Private label -brändit muokkaavat vähittäiskauppaa voimakkaasti. Etenkin huippulaatuinen premium private label voi olla iso mahdollisuus pienille, ilmastoviisaille elintarviketuottajille.

Suomi tarvitsee pärjätäkseen inflaation ja maailmanlaajuisten kriisien keskellä vientituloja ja kasvua. Sitä peräänkuuluttaa myös Suomen hallitus, joka on nostanut hallitusohjelmassaan tavoitteeksi kaksinkertaistaa elintarvikeviennin arvo vuoteen 2031 mennessä.

Mutta millä reseptillä yritykset pääsevät vientimarkkinoille vielä vahvemmin ja laajemmalla joukolla? Kuluttajatuotteiden vienti on kasvanut kohtuullisen hitaasti.

Yrityksillä on perinteisesti ollut käytössään neljä strategiaa kansainvälisille markkinoille tähdätessään: raaka-aineiden vienti, panostaminen kotimaassa brändättyihin kuluttajatuotteisiin, satsaaminen HoReCa-sektoriin tai private label -vienti.

Eri strategioilla on hyvät ja huonot puolensa. Raaka-aineiden vienti teollisuudelle on helpolta tuntuva ratkaisu, mutta silloin menetetään tuotteiden jalostamisesta saatava lisäarvo ja korkeampi hinta. Yrityksen omalla brändillä kuluttajatuotteiden vieminen puolestaan vaatii isoja vientiponnisteluja, kuluttajamarkkinoinnin vahvaa tuntemusta ja suuria panostuksia kansainväliseen markkinointiin. Ja jos tuote itsessään sopii vientimarkkinaan, saattaa ongelmia tulla volyymipaineista. Osa elintarvikealan yrityksistä löytää oman vientioksansa HoReCa-sektorilla.

Yhä kiinnostavampi reitti etenkin pienemmille elintarvikealan yrityksille onkin satsaus private label -vientiin ja erityisesti hintapisteeltään korkeamman luokan premium private label -sektoriin. Miksi näin?

Private label -markkina kasvaa voimakkaasti

Private label -tuotteilla tarkoitetaan kaupan omia merkkejä eli tuotteiden valmistamista asiakkaan omalla tuotemerkillä asiakkaan myyntikanaviin. Valmistuttaja voi olla jokin keskusliike tai toisen brändin omistaja. Suomalaisille tuttu private label -tuotebrändi on esimerkiksi Pirkka, jolla on peruslaatuisten tuotteiden lisäksi myös korkeamman laatuluokan Pirkka Parhaat -brändi.

Private label -vienti kiinnostaa tällä hetkellä erityisesti kokeneempia elintarvikealan viejiä, sillä markkina kasvaa voimakkaasti. Viimeisten 10 vuoden aikana private label -toimiala on kasvanut eniten vähittäiskaupan alalla.

– Private label -tuotteiden markkinaosuus Euroopassa on 30–40 % useammassa Euroopan maassa. Suomessa osuus on yhä alle 30 %, suomalaisyrityksiä vientimarkkinoilla auttavan nSight Oy:n Tommi Pelkonen sanoo.
Private label -markkinan kasvun arvioidaan myös jatkuvan ja vähittäiskaupan koko toimintamalli muuttuu ajan myötä.

Kansainväliset tutkimukset osoittavat, että kuluttajat arvostavat yhä enemmän private label -tuotteita. Kuluttajien mielestä kaupan omat merkit ovat vähintään yhtä hyviä tai jopa parempia kuin brändimerkit. Kulutus onkin siirtymässä kohti kaupan omia merkkejä.

– Esimerkiksi 77 % saksalaiskuluttajista mieltää, että ostaessaan kaupan omia merkkejä, ostokset ovat fiksuja, eikä laadussa tarvitse tehdä kompromisseja, kertoo Pelkonen.

GUT bio on saksalaisen Aldin luomu private label-merkki. Kuva Fennopromo Oy / KIKE-hanke.

Löydä oma laatuluokka ja hintapiste

– Private label voikin olla pienemmille yrityksille realistinen ja nopea tai joskus jopa ainoa tie kansainvälisille markkinoille pääsyyn, kertoo alan messutapahtumia järjestävä Jukka-Pekka Inkinen Fennopromo Oy:stä.
Tuotteiden valmistaminen kaupan omille merkeille vaatii useimmiten vähemmän markkinointi-investointeja kuin toimiminen yrityksen omalla brändillä.

– Tuotteiden tekeminen erityisesti korkean tason premium-kategoriassa vientimarkkinoille voi olla jopa kannattavampaa kuin toiminta omalla brändillä kotimaassa, jatkaa Inkinen.

Private label jakaantuu useisiin alaryhmiin kuluttajakysynnän ja -tottumusten, ostovoiman muutosten ja kilpailutilanteen vuoksi. Suurten volyymien bulkkituotteiden ja päivittäistavaroiden lisäksi private label -tuotteilla on useita hintapisteitä perustasolta premium-tason tuotteisiin. Erikoissesonkeja, kuten joulu- tai pääsiäismarkkinoita varten valmistetaan myös erikoiseriä.

Huippuluokan raaka-aineet ja prosessiosaaminen suomalaisyritysten etuna

Tommi Pelkonen muistuttaa, että edullisemmissa private label -tuoteryhmissä kilpaillaan volyymin lisäksi myös hinnalla. Tiukimpaan hintakilpailuun ei välttämättä kannata tuhlata hienoja, puhtaita kestävän kehityksen mukaisesti tuotettuja elintarvikkeita ja Suomen luonnosta saatavia raaka-aineita.

– Suomi on elintarvikkeiden valmistajana haluttu maa. Meillä on korkean teknologian osaamista ja resurssitehokkaat valmistusprosessit. Raaka-aineemme ovat puhtaita ja laadukkaita, laadunvalvonta toimii ja elintarviketurvamme on huippuluokkaa. Ympäristöosaaminen ja vastuullisuus ovat meillä hyvin hallussa ja Suomella on todellista kilpailukykyä ilmastoviisaiden elintarvikkeiden kaupallistamisessa premium private label -kategoriassa.

Suomalaisyritysten valttina on lisäksi kyky innovoida kuluttajien odotusten mukaisia, terveyttä ja hyvinvointia edistäviä ja samalla maukkaita ja hyvää mieltä luovia elintarvikkeita. Ne ovat meidän valttejamme myös premium private label -ryhmässä.

Perusta ja tietämys kuntoon

Private label -markkinaan ei kuitenkaan ole oikotietä. Inkisen ja Pelkosen mukaan elintarvikealan pk-yrityksillä on vain vähän tai ei lainkaan tietoa premium private label -kaupan mahdollisuuksia. Tarvitaankin lisää tietoa markkinasta.

Mihin yksityiskohtiin viennin asiantuntijat kiinnittäisivät erityistä huomiota?

– Meillä toimitaan edelleen liikaa tuotelähtöisesti. Asiakkaalla on kiire ja monta rautaa tulessa. He arvostavat sitä, että saavat vakaan ja innovatiivisen kumppanin, joka osaa toimia asiakaslähtöisesti ja proaktiivisesti, Pelkonen sanoo.

Inkinen puolestaan nostaa esille kansainvälisen kasvun verkostot. Niitä on tärkeää rakentaa ulkomaisiin valmistuttajiin. Esimerkiksi messuilta on mahdollista löytää juuri omille tuotteille oikeanlaisia ostajia.

– Samalla kannattaa myös opiskella, miten kaupan kansainväliset ostosyklit toimivat pitkäjänteisesti tai kuinka palveluliiketoimintaa harjoitetaan private label -kaupassa. Mutta ylipäätään kansainväliseen kasvuun ja vientiin on panostettava riittävästi. Ja työ jatkuu myös myynti- ja messutoimenpiteiden jälkeen, Inkinen korostaa.

Pelkosen mukaan tähtäin kannattaa asettaa niin, että toimittaisiin asiakkaan liiketoimintakumppanina, jolloin päästään kehittämään tuotteita ja markkinaa yhdessä asiakkaan kanssa. Silloin asiakassuhde on myös ostajalle arvokkaampi ja takaa varmemmin jatkuvuutta.


Premiumia parhaimmillaan, Fortnum & Mason Sailboat Chocolate, 180g £18.00. Tuotteen tarina selittää tuotteen premiumlaadun ja -hinnan. Kuva Fennopromo Oy / KIKE-hanke.

Sailboat Chocolate -suklaata mainostaan maailman ensimmäisenä ”farm to store”, 99 % päästöttömänä suklaana. Tuote on ammattitaidolla valmistettu, reilun kaupan säännöillä viljelty ja aurinkovoimalla tuotettu ja sen pakkaus on täysin kierrätettävä. Laivaliikenne on suuri saastuttaja – siksi tätä suklaata kuljetetaan Karibialta Lontoon Piccadillyyn mahdollisimman vähillä päästöillä. Suklaa kulkee matkansa Fortnum&Masonin myymälään purjeveneellä, sähköautolla ja jopa hevosvetoisilla kärryillä. Näistä ominaisuuksista syntyy tuotteen premiumlaatu ja -hinta.


Kirjoittaja
Leena Filpus
Viestintätoimisto Kubo Oy


KIKE tiedottaa

Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE) on valtakunnallinen tiedonvälityshanke, joka välittää elintarvikealan yrityksille uusinta tietoa bio- ja kiertotalousalan osaamisesta ja kestävän kehityksen mukaisten tuotteiden kansainvälisestä kysynnästä hyödynnettäväksi vienninedistämisessä. Toteuttajana toimii Fennopromo Oy yhdessä ruoka- ja ympäristöalan yhteistyöverkoston kanssa. Hanketta rahoittaa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelma. Lue lisää hankkeesta www.ki-ke.fi.